Dove c'è Barilla c'è... social

Tutto parte con la pubblicazione sulla nostra pagina FB di una immagine di una bellissima(a nostro avviso anche molto “social”) pubblicità Barilla. Moltissimi i mi piace sotto alla foto, poi un utente della nostra pagina ci ha scritto “BOICOT BARILLA”. Ci siamo chiesti cosa fosse successo ed abbiamo quindi fatto una approfondita ricerca in merito. Ne è uscito che a nostro avviso, a differenza di molti altri grandi brands che si chiudono a riccio e di conseguenza vengono demoliti dal popolo dei tam-tam (non si tratta di aborigeni ma semplici users un po’ geek del web 2.0) Barilla ne è uscita a testa alta. Di seguito una descrizione (neanche troppo breve, ma speriamo esaustiva), dell’accaduto.

L’Italia. Un paese di poeti, naviganti e “pastaioli”. Proprio così, non dobbiamo vederla come la solita provocazione che ci ritrae all’estero come un popolo pizza, spaghetti e mandolino. Diciamoci la verità, la pasta è una delle eccellenze più stimate e amate in tutto il mondo. Una lunga tradizione ad essa legata, la storia di un popolo che si intreccia con quella di uno dei simboli dell’Italica penisola. Tralasciando per un attimo, anche se ce ne duole, l’antico mestiere della pasta fatta in casa, in Italia c’ è un’azienda conosciuta e rispettata “all around the world”.

In terra parmense, nella seconda metà dell’Ottocento nasceva Barilla, un tempo piccolo pastificio locale, oggi uno degli ambasciatori della cucina italiana.  Barilla si è affermata nel mondo soprattutto grazie alla qualità dei suoi prodotti, frutto di alti investimenti in ricerca, innovazione e tecnologia. Un vero e proprio fiore all’occhiello per l’imprenditoria italiana, un esempio del made in Italy.

La difficile via della comunicazione online

Un esempio da seguire, in questo particolare caso di crisis management, davvero ben congegnata, nella semplice, disarmante semplicità che contraddistingue (buone) azioni di questo genere.

Succede che all’interno di un blog (controlacrisi.org) monta una protesta dura che si scaglia contro l’azienda parmense e che rischia di divenire un vero e proprio social-putiferio. Il sito in questione mette in discussione uno dei valori principali della mission della Barilla, ossia la qualità dei propri prodotti (seppur industriali, ma fino a prova contraria fedeli alle linee guida del fondatore, Pietro Barilla : “date da mangiare alla gente ciò che dareste ai vostri figli”). Controlacrisi imputa l’uso di grano con alti tassi di micotossine, e quindi ammuffito, derivante da lunghi stoccaggi, al prezzo più basso possibile.

Un accusa pesantissima specialmente se non viene monitorata e gestita correttamente, un vero boomerang per la Barilla che fa della genuinità dei propri prodotti un fil-rouge (vedi campagne Mulino Bianco) che vede integrarsi tutta la filiera. Attraverso i social media si diffonde in breve tempo il messaggio di boicottare tutti i prodotti dell’azienda, imputata come principale responsabile di un potenziale disastro alimentare. Un’operazione pericolosissima se si pensa che l’azienda è presente nel mondo con vari marchi come Pavesi, Mulino Bianco, Voiello, etc… La protesta raccoglie consensi ed intorno ad essa nascono liste di discussione dove è possibile trovare prodotti alternativi a quelli della Barilla. Insomma si stava profilando una catastrofe mediatica senza precedenti.

Dopo due giorni dalla pubblicazione di questo post di protesta, il direttore Comunicazione & Relazioni Esterne Luca Virginio a nome della Barilla lascia un commento chiarificatore sotto l’articolo, motivando, argomentando e rigettando con molta dovizia e soprattutto mostrando determinazione nel voler esser parte integrante della conversazione in atto, a tutte le accuse mosse dal sito controlacrisi.org. Intervento tempestivo e puntuale. Ciò che tutti coloro che per conto di un’azienda si occupano di branding online e social media marketing dovrebbero fare al presentarsi di una crisi. Ci interessa sottolineare questa pratica virtuosa ed efficace messa in atto da Barilla, poiché chi fa il nostro lavoro si confronta spesso con casi opposti. Aziende che invece di confrontarsi con i propri detrattori, minacciano querele, fanno chiudere account o addirittura chiudono i propri…Qui ci piace, per una volta, parlare di questa breve case history dai risvolti positivi.

In giallo le parole chiave utilizzate da Luca Virginio

Poi, leggendo tra i vari commenti al post, un altro “colpo di scena”. Compare una nota del fondatore di You-Ng, che dà una sonora bastonata ai gestori del blog Controlacrisi, affermando che il post era stato scritto da una sua collaboratrice, e che malgrado un primo avviso via email, nessuno si era preoccupato di citare la provenienza dell’articolo. Fermo restando che non è certamente cosa buona e giusta non verificare le fonti (non sarebbe male un mea culpa dell’autrice del pezzo) di sicuro il copia-incolla non fa onore a chi lo pratica e si impossessa in tal modo dell’altrui proprietà intellettuale, giusta o sbagliata che sia.

Ad ogni buon conto, l’intervento diretto della Barilla ha scaturito una rivolta del web, ma non quella sperata e cercata con un po’ di malizia dagli autori del post. Succede che semplici utenti, dipendenti dell’azienda, fornitori e partner bombardano di commenti il post per una difesa strenua dell’azienda Emiliana. Una vera e propria controrivolta dagli effetti non previsti né da controlacrisi né da you-ng.

Gli stakeholders che tutti noi vorremmo meritare

Tutti i manuali (seri) relativi alla comunicazione online, stigmatizzano quelle aziende o enti che invece di stimolare un utilizzo libero e coinvolgente, limitano o addirittura vietano ai propri dipendenti l’utilizzo e l’accesso ai social media durante l’orario lavorativo. Non si può ovviamente prescindere da una buona qualità dei rapporti tra tutti gli attori che ruotano intorno ad un’azienda, ma se si è sicuri del proprio buon operato, essi non possono che rappresentare il valore aggiunto di un brand. Chi non riconosce l’importanza che gli stakeholders ricoprono per le aziende, poi rischia di finire in vortici senza uscita oggi più che mai. Non esiste più il “parlare ALLA gente”, ma è imprescindibile ormai “parlare CON LA gente”. Ciò è quello che richiede il mondo del III Millennio, il mondo del web partecipato e pluridirezionale. Dipendenti, collaboratori, partners, fornitori, consumatori sono il cuore pulsante delle realtà imprenditoriali. Coloro che possono determinare in positivo o in negativo le sorti economiche e mediatiche di ogni impresa. Per farla breve, tutti vorremmo avere degli stakeholders così coinvolti ed affezionati come quelli della Barilla.

Pensate solo un attimo che cosa sarebbe potuto succedere se Barilla non avesse risposto in prima persona a queste accuse, se solo le illazioni si fossero moltiplicate e viralizzate su tutti i social media. Immaginate i danni di immagine ed economici con cui Barilla avrebbe dovuto fare i conti.

Allora per una volta vogliamo premiare l’operato di un’azienda italiana che si è dimostrata attenta nei confronti dei propri utenti, APRENDOSI verso coloro che ne mettevano in dubbio l’etica e le buone pratiche industriali per la salvaguardia della salute dei consumatori ? Il nostro giudizio ? Brava Barilla e bravo direttore Comunicazione&Relazioni Esterne Luca Virginio.

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