Oggi parleremo di un famoso designer e dei suoi originalissimi metodi con i quali ha testato l’efficacia dei loghi ottenendo un grande successo: il video caricato su youtube di questo esperimento ha ottenuto più di un milione e mezzo di visualizzazioni. Partiamo dal concetto di logo. Lo stesso termine deriva dal greco e vuol dire proprio parola. I primi furono creati dagli Egizi per marchiare le terracotte a seconda delle fornaci di appartenenza; nel tempo solo le produzioni artigiane li riportavano.  Con l’avvento dell’industria pubblicitaria, nel 1900 si inizia a dare ai marchi il valore che oggi conosciamo, attingendo agli studi dell’epoca come alle sperimentazioni sulla percezione e alla scuola della Gestalt.

Il logo, proprio come una parola dovrebbe avere un significato immediato, diretto e non interpretato. La presenza di sovrastrutture, createsi attraverso l’esperienza, è quindi un fattore che influenza questo tipo di risultato. Il consumatore, quando si trova di fronte ad un simbolo, non si limita a vederlo ma lo guarda, coinvolgendo processi cognitivi complessi: in definitiva non è l’occhio che vede ma il cervello.

Nel momento in cui guardiamo un’immagine entrano in gioco meccanismi inconsci. La creazione del logo parte dai bisogni latenti del consumatore cercando di suscitare delle emozioni. Queste ultime lo informano sui suoi bisogni e con l’esperienza queste diventeranno sempre più complesse ed integrate all’attività cognitiva. http://youtu.be/N4t3-__3MA0 Nel video Fresh Impressions on Brandmarks  (from my 5-year-old) Adam Ladd sottopone  diversi loghi all’attenzione della figlia di 5 anni. L’esperimento è nato in questo modo per  utilizzare evidentemente la limpidezza della mente di un bambino, priva di filtri che servono agli adulti per schermarsi dai molteplici stimoli che quotidianamente li assalgono. Proprio questo  l’avrebbe aiutato a cogliere i loghi più efficaci.  Un logo è efficace per Ladd quando rispetta i seguenti criteri: simple, appropriate, memorable, conceptual, timeless, graphic e gestalt.

A questo punto è emerso come i marchi riconosciuti immediatamente fossero quello della Apple e della Disney ma l’aspetto interessante riguarda il logo di Mc Donald: la bimba riconosce qui la lettera M come fatta di patatine. Lo stesso Ladd ammette in un’intervista che si tratta di un esempio di come un’idea di design possa essere efficace nella sua semplicità. Il designer dovrà però fare attenzione a non scadere in un semplicismo eccessivo che rischierebbe, al contrario, di rendere l’immagine noiosa.

In questo caso è palese il forte e diretto legame tra immagine grafica e l’immagine mentale che la prima riesce ad evocare nella mente dell’osservatore. Prima di mettere sul mercato un prodotto con un logo sarebbe necessario fare preliminarmente delle indagini su come esso venga percepito. Non stupisce il fatto che qualcuno potrebbe vederci qualcosa di inaspettato e imprevedibile. Il cervello umano inoltre è specializzato nel riconoscere le forme, in particolare la semplicità aiuta a riconoscere il marchio in un mondo pieno di stimoli dove la ricchezza di dettagli distrarrebbe dal core del simbolo ma al contrario la mancanza di un segno distintivo porterebbe a non evidenziarlo rispetto al resto degli elementi della realtà. Si evince ad esempio dalle informazioni del video che la bambina non riesce a discriminare tra tre loghi riportanti sagome di felini, riconoscendo tutti indistintamente come ghepardi.  Successivamente Ladd ha pubblicato un altro video dove la bimba avrebbe dovuto prima visualizzare dei loghi e successivamente disegnarli dopo 5 secondi: lo scopo era quello di capire quali di queste immagini fossero maggiormente memorabili.

Si evince come nei disegni la forma fosse mantenuta nella sua globalità, specie per le immagini più semplici, come quelle tonde o quadrate. Addirittura nel caso del logo della Knopf, dove l’immagine dell’animale è fortemente stilizzata emerge l’abilità che ha contraddistinto il designer nel progettare la figura. La protagonista partendo da tale immagine mostra di aver percepito correttamente l’oggetto al quale fa riferimento disegnandolo in modo più vicino a quello della realtà che a quello del logo stesso. Tra i requisiti di un buon logo Ladd indica dunque la memorabilità, la gestalt(forma) e la semplicità: questi i requisiti testati con la partecipazione della figlia; ma l’aspetto che emerge,valido anche per gli adulti, è che in un’immagine, nonostante i particolari, l’occhio riconosce la forma complessiva: il tutto è più della somma delle singole parti e la mente organizza in modo attivo le informazioni che l’occhio le invia

Dalla crisi nascono opportunità

Vi chiedo solo un po’ di pazienza, questo non sarà un post corto. Ma vi prometto che scorrerà via veloce, perché è proprio una bella storia, tutta da godere. Seguitemi dai.

Sono passato a trovare dei miei vecchi amici, persone che conosco da tanti anni e con i quali ho condiviso molto del mio passato. Gente che si è “fatta da sé”, persone che con il proprio lavoro si sono costruite una posizione, dando a moltissime altre persone la possibilità di vivere bene, offrendo loro lavoro per molto tempo. Poi arriva lei, la crisi, e si porta via una ricca fetta di tutti quei sacrifici. No, non tutto, certamente. Ma come ha fatto con molti di noi, anche con i miei amici questa crisi è stata tutt’altro che tenera.

Era molto tempo che non li vedevo, forse due anni. Una lunga chiacchierata generale, su famiglia, affetti, amici comuni. Poi di fronte ad un piatto di pasta, esce il lato dolente. Esce fuori il lato relativo al lavoro. Il calo drastico delle commesse, la difficoltà quotidiana nel recuperare i crediti, le banche che non concedono nulla, lo stato vampiro che salassa. Ma stranamente, quasi tutto era condito da rilassatezza, da serenità, da spirito positivo. Glie l’ho detto. “Gente, vi trovo nuovi. Si, proprio rinnovati direi!”.

Si, è proprio così, nelle parole e negli occhi di chi ha battuto per anni il marciapiede, e che si era poi magari adagiato su di un comodo sofà, c’è quella luce. La luce del “ricominciamo, rimettiamoci in gioco”. Mi è venuta in mente la (ormai inflazionata, di questi tempi) riflessione di Albert Einstein sulla crisi. L’ho cercata sul web tramite cellulare e glie l’ho letta a voce alta. Si. Sta succedendo proprio quello che il grande genio spettinato preconizzava e addirittura auspicava. Per chi non l’avesse mai letta, ve la incollo qui di seguito.

Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose. La crisi è la più grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. È nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera se stesso senza essere “Superato”.Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso talento e da più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi, è la crisi delle’incompetenza. L’inconveniente delle persone e delle Nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie d’uscita. Senza la crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. È nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lieve brezze. Parlare di crisi significa incrementarla e tacere nella crisi è esaltare il conformismo, invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica crisi pericolosa,che è la tragedia di non voler lottare per superarla.

Mai prigionieri del proprio lavoro

In un’oretta e mezzo in loro compagnia ho sentito proposte, idee, modelli da prendere in esame, possibilità. Il tutto condito da una sana dose di autoironia per il proprio momento attuale, risate, speranze. Senza però perdere di vista la quotidianità. Tra tutte le cose che mi hanno raccontato, ce n’è stata una che mi ha davvero colpito. Mi hanno parlato di una persona, che tra l’altro conosco anche io, che insieme ad un conoscente si è “inventato una cosa” che nulla ha a che vedere con il suo passato e la sua professione. Una cosa bellissima direi. Che poi, tra l’altro, è quella oggetto del titolo di questo post e della successiva riflessione in merito.

Parliamo di street food, cibo di strada. E più precisamente di Pizza&Mortazza (cfr. mortadella – romanesco). Un classico della gastronomia Romana da asporto. Pizza da forno, tagliata a metà, semplicemente riempita di mortadella. Golosissima, economica, veloce. Come potrebbe non esser un successo? E infatti sta diventando una vera e propria mania tra i giovani (e non solo) della Capitale. Un APE della Piaggio, attrezzato ad hoc, buona pizza bianca, buona mortadella, buona birra, e posti strategici dove piazzarsi.

Pizza & Mortazza Ape Car

Università, quartieri business e ministeriali, addirittura discoteche di notte. I fruitori di questi posti da un po’ di tempo a questa parte possono approfittare dell’”apetto” di Pizza&Mortazza, che li accoglie e li coccola in una scioglievolezza tutta da gustare. Tra l’altro, gli ideatori di questa iniziativa hanno già assunto due giovani disoccupati, e continuano a cercare personale da reperire tra giovani in difficoltà, da mandare in giro con il simpatico mezzo mortadelloso, rosa a pois.

Oltretutto bisogna anche sottolineare che questa iniziativa non parte sprovvista di un adeguato supporto “social”. Infatti tutto viene raccontato via blog, Facebook, Twitter, seguendo il filo di una vera e propria narrazione dell’idea, che certamente potrebbe esser prototipo di tante altre proposte da parte di persone che se non hanno un lavoro magari possono provare ad inventarlo. Persone che possano prender spunto da quest’avventura per crearne una propria di altrettanto successo.

Ovviamente, come in tutte le storie di Italica matrice non poteva mancare la nota negativa. Infatti, dopo aver saputo di questo progetto, non potevo che precipitarmi sul web per cercarne maggiori notizie. Subito approdo al loro sito, e la prima notizia che leggo, datata 15 gennaio, riporta di un avvenimento poco simpatico. Le scuse dei “pizzaemortadellari” nei confronti degli studenti dell’Università La Sapienza. Scuse dovute al fatto che non hanno potuto “servirli” quel giorno, in quanto le “autorità comunali” li avevano mandati via. Bene, non me ne voglia quella categoria, ma la prima frase che mi sarebbe venuta in mente da dir loro sarebbe stata “tanto tu lo stipendio ce l’hai!” No, non è retorica. E’ proprio quello che penso. Perché in un paese allo sbando come questo, in cui molti governanti si sono mangiati ben più di Pizza&Mortazza, andare a rompere le palle (si, si, ho proprio detto rompere le palle!) a chi sta lavorando non lo trovo etico, morale, corretto. Ma siamo abituati a questo ed altro, no problem. Testa alta e avanti col proprio lavoro e le proprie idee.

Pizza & Mortazza al lavoro

Convertire una minaccia in opportunità. E’ quello che tutte le persone dovrebbero fare. E questo è l’insegnamento che tutti noi dovremmo trarre da questi momenti bui e difficili per noi e per il nostro paese. La teoria Einsteniana che ho citato sopra dovrebbe essere la “guida spirituale”. Questo esempio di Pizza&Mortazza invece la “guida pratica”. L’Italia da sempre è considerato un popolo di persone pigre che si adagiano sugli allori delle proprie conquiste. Ma è anche risaputo che nei momenti meno felici questo popolo ha sempre avuto la forza di rialzare la testa e di usare la propria creatività, la propria forza di volontà, la propria intelligenza, per superare gli ostacoli e tornare a sorridere.

Mi auguro che questo mio racconto possa aver dato a qualcuno la scossa per ripartire. Che abbia magari anche solo fatto fare un sorriso. Che possa esser stato di aiuto psicologico a chi si trova di fronte ad un muro di gomma che non riesce ad infrangere. Sono ancora fiducioso che ce la faremo. Perché da queste parti, in Italia, di solito vendiamo cara la pelle, #sapevatelo

Scritto da Cosimo Errede

Facebook - due regole per una sola copertina

Continuiamo la nostra esplorazione per cercare di capire quale sia le “regola” da seguire per la realizzazione di una copertina per pagina Facebook. Esplorazione scaturita dall’aver notato una finora vietata “call to action” sulla pagina Facebook di TIM, poi proseguita nella conversazione e nel confronto all’interno del gruppo Community Managers Italia e sfociata ieri nella redazione del primo post al riguardo.

La regola. Anzi, “Le Regole”. Perchè a giudicare dall’evidenza, pare proprio che Facebook per un solo argomento (le linee guida per la creazione delle cover appunto) stia comunicando ai propri utenti in maniere non univoca le modalità corrette per la realizzazione. Infatti CONTEMPORANEAMENTE a due diversi link ufficiali compaiono due diverse versioni.

La “vecchia” recita così :

Le immagini di copertina devono avere una larghezza di almeno 399 pixel e non devono contenere :

• Prezzo o informazioni di acquisto, come “40% di sconto” o “Scarica dal nostro sito Web”.
• Informazioni di contatto, come indirizzi Web, e-mail, indirizzi postali o altre informazioni già previste nella sezione Informazioni della tua Pagina.
• Riferimenti a elementi dell’interfaccia utente, come Mi piace o Condividi, o qualsiasi altra funzione del sito di Facebook.
• Inviti all’azione, come “Scarica subito” o “Dillo ai tuoi amici”.

ed è reperibile a questo link : https://www.facebook.com/help/492441920771107/ – ecco lo screenshot appena realizzato

Facebook e la "vecchia" regola per le cover

La “nuova” invece si limita a questo :

Tutte le copertine sono pubbliche. Ciò significa che chiunque visiti la Pagina può vedere la copertina. Le copertine non possono essere false, ingannevoli o violare i diritti di copyright di terzi. Non è consentito invitare le persone a caricare la copertina sul loro diario personale. Le copertine non possono includere immagini occupate da testo per più del 20%.

E’ reperibile a questo indirizzo : https://www.facebook.com/page_guidelines.php – ecco il relativo screenshot, anch’esso appena realizzato

Facebook e la "nuova" regola per le cover

Va benissimo quindi che ci sia questa “semplificazione”, ci mancherebbe altro. Ma sarebbe senza dubbio opportuno che Facebook comunicasse in maniera tempestiva ai propri utenti (o almeno a quegli utenti che quotidianamente utilizzano la propria carta di debito per inviare soldini a Zuckerberg. Semplificare e non comunicarlo a nostro avviso corrisponde ad una ulteriore ingarbugliamento nella comprensione dei giusti modelli da utilizzare per un opportuno e corretto svolgimento del lavoro dei professionisti del web

Su Facebook la legge è uguale per tutti ?

Call to Action. Ovvero invitare i propri utenti a compiere un’azione. Nelle linee guida di Facebook relativamente alla gestione delle copertine delle pagine, sembra (almeno sembrava) chiaro che NON SI PUO’ FARE!

A questo LINK ci sono tutti i dettagli. Se non avete voglia o tempo di approfondire, ecco un brevissimo riassunto :

Le immagini di copertina devono avere una larghezza di almeno 399 pixel e non devono contenere :

• Prezzo o informazioni di acquisto, come “40% di sconto” o “Scarica dal nostro sito Web”.
• Informazioni di contatto, come indirizzi Web, e-mail, indirizzi postali o altre informazioni già previste nella sezione Informazioni della tua Pagina.
• Riferimenti a elementi dell’interfaccia utente, come Mi piace o Condividi, o qualsiasi altra funzione del sito di Facebook.
• Inviti all’azione, come “Scarica subito” o “Dillo ai tuoi amici”.

Ma a quanto pare non tutti sottostanno a questo vincolo. Ne è prova lampante la copertina della pagina di TIM che riportiamo qui sotto.

Copertina pagina Facebook TIM

Avendo notato questa incongruenza, abbiamo chiesto ai nostri amici del gruppo Community Managers Italia se fosse solo una nostra impressione. Ne è scaturita una interessante quanto istruttiva conversazione sul fatto che +money +action. Lungi da noi il voler negare a Facebook il più che lecito guadagno, che certamente di fronte a giganti del calibro di TIM non sarà certamente esiguo, ma tale disparità di trattamento non ci piace. Non ci piace soprattutto se pensiamo che se lo facessimo noi potremmo certamente incorrere in qualche poco gradevole conseguenza.

Linea guida = Indicazione di massima. Si, senza dubbio. Ma se si tratta di una indicazione di massima che non porta alcuna conseguenza è una cosa. Se invece a fronte di una violazione di essa ci si possa trovar qualche pagina bloccata, il discorso cambia. Radicalmente. Quindi, visto che da nessuna parte siamo riusciti a trovare eventuali “sanzioni” per le suddette violazioni, chiederemo presto direttamente a Facebook di darci qualche delucidazione in merito. Nel frattempo, sempre all’interno del gruppo CMI ci viene segnalata questa ulteriore “chicca” da parte di Samsung. Peggio che mai !

La copertina Facebook della pagina Samsung

Non ci piace e non vogliamo star qui a segnalare alcun #epicfail, se ne vedono già abbastanza in giro. Ci piacerebbe però davvero sapere se chi gestisce le due pagine in questione utilizza quel tipo di comunicazione per ignoranza o per arroganza. Nessune delle due opzioni ci piace, senza dubbio, ma magari la terza via, quella secondo la quale “pagando si può” non è da scartare a priori

Se vuoi puoi seguire a questo LINK ulteriori sviluppi e riflessioni in merito

Aspettative del nuovo mercato

Qual è il motivo del maggiore interesse al nuovo mercato, o meglio: ai nuovi mercati che si stanno costruendo? Questa è la domanda principale che ci si pone oggi. La risposta è contenuta nella tesi numero 72 del Cluetrain Manifesto: Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi. Proprio questa è la ragione della maggiore partecipazione, perché parte sin dalla sua formazione, non mettendo nessuno davanti al fatto concreto. Quest’ultimo gruppo di tesi sviluppati dal Cluetrain Manifesto, hanno l’obiettivo di individuare i cambiamenti (si veda la tesi 72 poco sopra esposta), le aspettative (tesi 76, 77, 78 e 95) e il diverso modo di comprendere l’organizzazione (tesi 79, 84, 91, 92, 94).

Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela. La pubblicità così come la conoscevamo è superata. Oggi la partecipazione è il cuore di tutto. Nessuno è disposto ad assorbire in modo passivo quello che viene passato come verità senza contraddittorio. La pubblicità vecchio stile fa parte del passato, un passato ormai lontano.

Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante. Questo è il nuovo modo di intendere i rapporti all’interno dei mercati. Ognuno dice la sua e dalla sintesi escono proposte condivise e piene di idee innovative, in grado di cambiare i punti di vista e influenzare.

Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un’email? Oh, spiacenti, torneremo. Forse. Nessuno è disposto a tornare indietro, all’epoca in cui esisteva la propaganda e non la conversazione. E’ necessario e vitale che le aziende rispondano personalmente ai propri clienti, almeno che non si voglia uscire dal mercato. L’attenzione alla conversazione è importante per mantenere un canale diretto e “vero” con la propria clientela.

Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione. L’attenzione per il cliente è fondamentale. Non può ridursi alla fornitura standard di informazioni, magari formali anche nel linguaggio. Occorre un’attenzione particolare, soggettiva verso chiunque. Solo così ogni cliente riuscirà a sentirsi importante per l’azienda e, magari, si sentirà parte di essa in qualche modo.

Massima attenzione verso il cliente

Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente. La propensione al guadagno fa parte dell’impresa, ma non può essere il solo motivo. A spingere l’azienda deve essere anche una forte filosofia di base che spinga verso un obiettivo condiviso. Il guadagno non può essere un fine unico, si è destinati al fallimento.

Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal. Ogni cliente è importante, non si può basare la strategia aziendale puntando sui mass media e allo stesso tempo azzerando i rapporti con il proprio pubblico. Sarebbe un errore senza precedenti. Oggi la massa di utenti ha lo stesso potere comunicativo di qualsiasi altro mezzo di comunicazione di massa.

Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi? Sì, è proprio così. Il business non è la vita, ma un aspetto di esso, ecco il cambiamento nei mercati. Non più asettiche campagne pubblicitarie mirate a un pubblico che delega nel creare bisogni, ma un mercato che si “autocrea” bisogni e sa quel che vuole.

Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare. La rete è anche, soprattutto, condivisione. La condivisione porta a rapportarsi e a fare esperienze che altrimenti non sarebbero presenti nelle nostre vite. In tutto questo qualcuno sarà in grado di stimolare i mercati, ormai non più chiusi, ma aperti al mondo.

Anche nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale. Una conversazione “vera” è sempre superiore a qualsiasi comunicazione reimpostata e che si rivolge a tutti indistintamente. Una comunicazione asettica con “voce non umana”. I nuovi mercati fanno largo impiego delle conversazioni fra aziende, produttori e quelli che, un tempo, si chiamavano “consumatori”. Ecco allora che una buona, ma anche non, conversazione è sempre superiore a qualsiasi spot, slogan o propaganda di massa.

Siamo leali verso noi stessi,  i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di battute. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro. Le conversazioni si basano sulla lealtà, soprattutto in un mondo informatizzato, dove tutto è condiviso e non esistono segreti che tengano sui prodotti che circolano. Solo in questo modo le aziende possono raccogliere il consenso del mercato di riferimento, altrimenti sono “condannati” alla non autorevolezza delle loro idee, cioè l’anticamera della fine dell’avventura commerciale.

Niente più limiti alle conversazioni

Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù. Nessun limite alla conversazioni. E’ questo l’imperativo dei mercati che non vogliono per nessun motivo derogare al dialogo e alla conoscenza dei prodotti che il mercato offre. Questa conoscenza non può essere affidata ai produttori e a chi le commercializza, ma deve essere “vera”, “naturale” e dirompente con il passato, fatto di sterile propaganda. Ecco come man mano crollano i vecchi limiti, oggi visti come delle barriere alla crescita, il nuovo Muro di Berlino.

Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti. Tutti devono adeguarsi alle nuove prospettive che si presentano, non solo le grandi aziende che della strategia hanno fatto il loro successo. Gli strumenti offerti e messi a disposizione oggi permettono anche alla piccola azienda di potere intervenire in conversazioni allargate e ampie. L’unica cosa che bisogna superare, in questa fase, è non lasciarsi intimorire dalla “confusione” generata dal cambiamento, ma il cambiamento è una risorsa, come tale va vista e seguita, altrimenti è la fine.

Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

Collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali

Il mercato formatosi in rete è sempre più esigente, ma è anche sempre più complesso nelle dinamiche. Le rete cerca di integrarsi, infatti, con le reti interne aziendali. In questo modo le informazioni saranno maggiormente complete e prive da influenze manipolatorie di chi ha interesse. Si tratta di un meccanismo avviato e che nel Cluetrain manifesto viene preso in considerazione in maniera estremamente seria e puntuale.

Nel post precedente ci siamo occupati di come le Intranet abbiano avuto un impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa aziendale. Oggi parleremo, invece, di come il mercato debba essere collegato alle reti intranet aziendali

Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato. Il mercato, o meglio i mercati, vivono grazie alle conversazioni che si instaurano al loro interno, ne alimentano l’esistenza e hanno trasformato il modo di vedere e di approcciarsi ad essi. Volendo ragionare per grandi linee, possiamo dire che sono due le conversazioni: uno dentro le aziende e l’altro all’esterno, grazie alla rete internet. Queste due conversazioni hanno la necessità di interagire e conversare anche fra loro. Questa è l’evoluzione della conversazione fra gli “ex consumatori”. Interagiscono anche con chi è all’interno dell’azienda, nulla può essere pilotato e ogni tentativo risulterebbe controproducente per chi lo attua.

la difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie

Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo. Il nemico principale delle aziende sono esse stesse. Per la precisione sono le vecchie idee che le pilotano in un mondo che è cambiato. Keynes, uno degli economisti più influente dell’ultimo secolo, sosteneva che  “la difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie”, chiaramente è un’idea più attuale di molte altre applicate da aziende che sono nate da poco, ma ragionano con parametri obsoleti.

Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online. Le vecchie idee, quelle relative al controllo, anche delle idee, della propaganda, degli slogan etc, hanno fatto il loro tempo. Siamo di fronte a una svolta epocale in cui la conoscenza è sovrana, il resto è solo contrasto a questa nuova e avanzata visione, quindi vecchio e da superare. La voglia di controllare è il veleno per l’aziende che non si adeguano al mondo, alla sua evoluzione inarrestabile. In sostanza non raggiungere questo equilibrio e uniformità, vorrebbe dire porsi fuori dalla storia.

Queste due conversazioni vogliono parlare l’una con l’altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla voce. I mercati, siano essi interni all’unità aziendale attraverso intranet siano essi all’esterno, parlano lo stesso linguaggio. Il motivo di questa uniformità di linguaggio è semplice: parlano entrambe un linguaggio umana. Semplicemente per questo si riconoscono, hanno un minimo comune denominatore. Nella conversazione è fondamentale utilizzare lo stesso linguaggio, permette uno scambio di informazioni fluido ed efficiente, ormai siamo di fronte all’uniformità nel linguaggio, essa permette una maggiore diffusione della conoscenza.

Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l’inevitabile il prima possibile. Cosa è l’inevitabile? Le conversazioni hanno portato il sistema organizzativo dei mercati da una piramide fortemente gerarchizzata, con il vertice in grado di influenzare grazie alle informazioni in suo possesso, a un sistema orizzontale, dove ognuno è in grado di procurarsi le informazioni che ritiene utili alle sue scelte. Questo è l’inevitabile, lo stiamo già vivendo, non è futuro, ma presente.

Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite. Capire il limite proprio oltre il quale non si può subdolamente intervenire per drogare le idee del mercato. Alla lunga questo atteggiamento intellettualmente onesto paga. Il mercato sa chi rispetta le regole non scritte e chi invece cerca di imporre la propria visione senza dialogo e con arroganza.

Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende. C’è una grande fame di dialogo, solo attraverso esse si raggiunge l’equilibrio ottimale nel mercato fra domanda e offerta. Le conversazioni, però, non vogliono essere a senso unico solamente fra i cosiddetti consumatori, ma anche con le aziende coinvolte in questo storico cambiamento.

E’ triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è. Molte aziende non si rendono conto di questo cambiamento epocale, continuano a parlare e non capiscono che esiste una necessità di conversazione con esse. Un enunciato privo di un precedente ascolto è sterile, l’essere umano lo avverte come freddo e poco aderente ai suoi bisogni: lo percepisce come un rifiuto da non accogliere.

I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende. L’era del chiacchierare fine a stesso è finita. La gente che costituisce i mercati è più evoluta anche culturalmente, questo fa sì che le vecchie leve di vendita risultano superato e appartengono ad un contesto storico e sociale radicalmente diverso. I mercati vogliono dialogare e confrontarsi realmente con le aziende, non attraverso enunciati a cui non è possibile replicare.

Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.

Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza. Tutto questo dimostra come i mercati abbiano superato la fase infantile della bella immagine e abbia raggiunto un livello superiore fatto di sostanza. Conversare, dialogare, parlare: sono queste le parole d’ordine dei nuovi mercati, tutto il resto è superato dal momento storico.

Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures. Le vecchie formule sacramentali delle pubblicità, ormai appartenenti al vintage della reclame, non fanno altro che alimentare la fame di dialogo. E’ paradossale, ma è così. Più si parla a senso unico, più il mercato cerca il confronto, se non viene raggiunto è la fine dell’azienda.

Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo. Risulta non umano, poco incline ai bisogni reali delle persone, e troppo ai bisogni dell’azienda. Solo le informazioni libere possono superare questo problema di collegamento fra il vecchio sistema e quello nuovo.

Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa. La lingua diversa è data da due ordini di motivo: il non ascolto e la conseguente applicazione di vecchi parametri che non aiutano né le aziende né i mercati. Ma di questo alcune aziende non si sono rese conto.

Altro che Maya! Nel lontano 1999 il Cluetrain Manifesto aveva predetto che...

Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi? I mercati cercano la sostanza, non la pompa magna. Anche in questo caso il linguaggio verrà avvertito non umano, distante e non accogliente.

Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione. Qui è possibile cogliere il vero problema del momento che stiamo attraversando (bisogna ricordare, qualora fosse necessario, che il Cluetrain Manifesto è del 1999). Oggi assistiamo a uno scollamento totale fra finanza ed economia. Questo scollamento era stato previsto nel Cluetrain con questa tesi. La finanza che cerca di soppiantare l’economia e che una volta indebolita crolla essa stessa. La ricchezza reale è prodotta dall’economia, non dalla finanza. Ecco perché il vero termometro sono i mercati dei beni e servizi, non quelli finanziari i quali fanno attenzione ad altri parametri.

Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così. L’economia, i mercati, non si curano degli investitori, dei capitalisti, ma si curano dell’aspetto reale ed esistente, si occupano di quello che le aziende producono, con quale qualità, il valore aggiunto che apportano alla società attraverso la loro produzione.

Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte. Il pericolo più grande è lo scollamento fra le aziende e i mercati. In quel momento si rischia di far fare un salto temporale in avanti ai mercati, facendo rimanere ferme le aziende. Il rischio è concreto, ma molte aziende hanno capito qual è la strada da intraprendere.

Le Intranet e l’impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa

Il filo conduttore del Cluetrain manifesto con le sue 95 tesi è la conversazione. Queste conversazioni avvengono a più livelli, anche all’interno delle aziende. Non è possibile bloccare o frenare questi “colloqui”, un tentativo di questo tipo avrebbe un prezzo molto alto.

Nel’era della comunicazione in tempo reale, dei collegamento fra persone geograficamente molto distanti e dello scambio di informazioni su aziende, beni, servizi e politiche aziendali, una eventuale limitazione in questo senso verrebbe vista come una censura inaccettabile, che porterebbe l’orologio in un tempo passato e non più idoneo alle nuove esigenze.

Le aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta in gran parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti, la maggior parte si difende dal mercato e dai suoi stessi dipendenti. Alcune aziende vivono questo cambiamento in modo esattamente opposto a quello che effettivamente è: nella solitudine. L’errore di valutazione sta proprio nel potenziare non la comunicazione, anche all’interno dell’azienda oltre che verso l’esterno, ma sistemi di sicurezza e protezione anche verso le stesse persone che lavorano all’interno. Questo ha il doppio risultato, negativo, di non promuovere quello che è orami è la naturalità (le conversazioni) e di non fare circolare importanti informazioni aziendali, utili per la crescita. Paradossalmente una non equilibrata politica di sicurezza è la stessa fonte di insicurezza dell’azienda.

Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite. I mercati – citati al plurale non soltanto perché relativi a beni e servizi diversi, ma perché presenti in diversi ambiti – si formano anche all’interno delle aziende. Si tratta di mercati altamente specializzati, in quanto gli operatori sono in possesso di informazioni molto importanti e determinanti per il successo di un prodotto. Proprio per questi motivi si è giunti ad un punto in cui le note ufficiali provenienti dall’alta della gerarchia non sono più presi in considerazione come negli anni passati. Questi documenti rappresentano una realtà plastificata, spesso distante da quello che veramente accade o accadrà. In un contesto di questo tipo è naturale che il “mercato” interno all’azienda cercherà le sue informazioni altrove, anche sfruttando la posizione privilegiata all’interno dell’azienda.

No alla censura

Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni. Le conversazioni fra i dipendenti non si svolgono semplicemente da incontri reali, spesso si tratta di grandi aziende in cui i dipendenti non si conoscono neanche, ma all’interno della rete aziendale. Affinché questo possa avvenire è necessario che ci sia libertà nello scambio di opinioni su questo canale. Ma sarebbe assurdo censurare queste conversazioni, perché si sposterebbero su altri canali, coinvolgendo altre persone sino a raggiungere proporzioni enormi e con un’ombra pesante: avere contrastato delle libere conversazioni aziendali al proprio interno, applicando una visione vecchia e altamente gerarchizzata.

Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto, per distribuire documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare. Oltre alla classica censura delle conversazioni all’interno delle reti aziendali intranet, alcune aziende sono tentate di fare propaganda. In questi casi le aziende usano la rete intranet non tanto per promuovere la comunicazione, lo scambio di informazioni e partecipare attivamente, ma per distribuire anonimi comunicati e magari laconici e freddi “auguri di buone feste”. In questi casi il personale è proiettato verso la non considerazione di questo informazioni, che ritengono sterili e fine a se stesse

Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete. Le intranet sono una grande risorsa, ma se nate e vissute come fonte di arricchimento personale e aziendale. Nella loro costruzione possono partecipare tutti gli operatori aziendali, dall’impiegato al vertice. Un importante dato, però, è quello relativo all’approccio che si ha nel costituirla. Dal basso, o meglio dalla base, nascono le migliori idee. Questo non vuol dire che chi sta al vertice non può partecipare, anzi. L’approccio, è questo che fa la differenza e che rende ininfluente il ruolo aziendale. I vertici che partecipano all’instaurazione di un argomento sulla rete non devono comportarsi come tali, ma devono dare il loro contributo come qualsiasi altro operatore all’interno dell’azienda. Nel caso contrario l’impressione è che si voglia imporre una visione, un modo di vedere, che si voglia fare propaganda. In quest’ultimo caso scatta l’indifferenza e l’apatia verso quell’argomento finto, non reale e che dà l’impressione di fare perdere tempo.

Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale. La rete intranet, come abbiamo già detto, è una grandissima risorsa, deve solo essere percepita come tale. Con le conversazioni (libere) nate al suo interno si rafforzano anche le relazioni all’interno dell’azienda. In questa tesi del Cluetrain manifesto si parla, non a caso, di un suo effetto radicale, al punto di essere più forte di qualsiasi piattaforma sindacale. Tutto questo deve portare a una riflessione critica: le reti intranet non sono semplicemente dei luoghi di incontro virtuale dei dipendenti dell’azienda, sono anche un collante che rafforza i rapporti all’interno.

Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di “migliorare” o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete. Queste conversazioni possono fare paura alle aziende, sono vere e non assoggettate al controllo della “propaganda” controllata e rassicurante. Il dato che deve fare riflettere, però, è che deve essere visto tutto questo come una risorsa. Se in queste conversazioni si dice quello che effettivamente è un’azienda, un prodotto o un certo bene, vuol dire che queste informazioni hanno una notevole influenza nel mercato. La strategia delle più moderne aziende è non censurare o controllare questi meccanismi (anche perché è impossibile), ma far sì che la propria immagine esca in un certo modo all’esterno. In sostanza questo è il nuovo modello che spinge le aziende a confrontarsi realmente sulla qualità, non sul chi ha un “ufficio propaganda” più forte e che inventa gli slogan più accattivanti.

Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete. Oltre alla non censura, si è visto prima qual è l’effetto deleterio della limitazione, devono essere sviluppate e potenziate le reti intranet. Queste reti, infatti, sono necessarie anche per i vertici aziendali. Le reti intranet si comportano esattamente come qualsiasi altro mercato, in questo senso potrebbero essere studiate come dei micro mercati e quindi indirizzare le politiche aziendali in relazione ai risvolti delle conversazioni all’interno di questi mercati.

Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall’alto. L’organizzazione moderna delle aziende è tendenzialmente su base orizzontale, questo vuol dire che qualsiasi tentazione dei vertici di diramare stringenti piani di lavoro, potrebbero non sortire l’effetto voluto. Oggi, attraverso i liberi collegamenti, le scelte possono trovare una più ampia condivisione, siamo verso una maggiore democratizzazione delle realtà aziendali.

Oggi, l’organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l’autorità astratta. La conoscenza è sempre stata fondamentale per la buona riuscita dei progetti, ma non mai come oggi. Essere formalmente al vertice, ma non avere le giuste competenze, non rende insindacabili le scelte. Per il principio della democratizzazione delle aziende e della condivisione della base delle scelte, fa sì che non è più possibile diramare ordini senza una consistente base culturale dietro. Questa è anche la fase dello sviluppo della cultura di impresa anche in chi non è imprenditore.

Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica. Il tempo della cultura formale dell’azienda è superata, i caratteri dominanti oggi sono: condivisione delle scelte e democrazia partecipata all’interno delle realtà aziendali. Aziende che non prendono atto di questo e continuano ad applicare un’organizzazione basata sulla burocrazia e sul controllo, sono destinate alla soccombenza di fronte al mercato libero. Si troverebbero in una realtà lontana dalla loro, come se un uomo medievale si trovasse all’interno di un laboratorio della Nasa, non saprebbe dove si trova e cosa fare.

La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende. Il requisito fondamentale è la conversazione, solo una libera conversazione è in grado di superare qualsiasi paranoico modello organizzativo basato sulla stretta gerarchia. L’elemento nodale allora è: promuovere le conversazioni, non limitarle, non censurarle, si otterrebbe soltanto l’effetto contrario, anzi si avrebbe un argomento in più per criticare una tale politica aziendale.

Marketing & Organizational Response

Il post di oggi analizzerà le tesi da 26 a 40 del Cluetrain manifesto. Questo è il gruppo relativo al Marketing & Organizational Response, secondo la classificazione che è stata data e che è pacifica nell’ambito del marketing. Marketing & Organizational Response, il cuore degli argomenti relativi al marketing e alle relazioni (rectius conversazioni) fra aziende da un lato e la platea indistinta degli acquirenti dall’altra. Le Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati. La “scelta” più semplice, paradossalmente e apparentemente, sarebbe quella della stagnazione dei mercati dal punto di vista dell’evoluzione. Niente cambiamenti e nessuno sforzo per studiare i mutamenti del mercato. Il sistema attuato da alcune aziende, relativo alle pubbliche relazioni pubbliche, è del tutto inadeguato, in quanto sembrano più degli “uffici propaganda”  che non dialogano, non ascoltano e non tengono conto di certi mutamenti di opinione. Questo, naturalmente, crea delle paure nelle aziende, perché devono fare i conti con qualcosa che non solo sconoscono, ma addirittura non ritengono di avere gli strumenti per affrontare i cambiamenti del mercato. Paure, per la verità, infondate in quanto basterebbe adeguarsi alle nuove esigenze e accettare le nuove sfide del mercato. Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono i mercati alla larga. Gli “uffici propaganda”, è questo il nome da attribuire ad alcuni addetti alle pubbliche relazioni, risultano distanti, anonimi, impersonali e poco convincenti. È questa la sensazione che trasmettono quelle aziende che non hanno avuto un adeguamento nel modo di conversare con i propri interlocutori. In queste unità manca quella voce umana, e riconosciuta, in grado di trasmettere fiducia. Al contrario queste comunicazioni risultano arroganti, al punto da ingenerare negli ascoltatori che stanno nel mercato una sensazione di fastidio, in questo modo non solo risulta inefficace, ma addirittura dannosa. Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende. Cosa succede all’interno delle aziende è un “segreto”, la possibilità che dall’esterno si possano conoscere processi e fatti interni all’aziende mette una certa soggezione. Oggi si deve partire dal presupposto che tendenzialmente tutto è trasmissibile al mercato, strumenti potenti di comunicazione e grandi competenze diffuse, hanno reso questi “segreti” sempre più vulnerabili. Proprio per tale ragione, basandosi su tale paura, molti programmi di marketing fanno leva su tali debolezze. Proprio per tale motivo le aziende devono adeguarsi al nuovo, o meglio nuovi mercati. Solo con la costruzione di un’immagine commerciale positiva e professionale si possono affrontare tutte le paure e le potenziali inesattezze che possono essere dette sul conto dell’azienda, del suo management e dei suoi prodotti. Uscire nel mercato con gli strumenti che la storicità del mercato attuale richiede.

Il web fa veicolare informazioni in tempo reale e a grandi distanze

La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità. Il web fa veicolare informazioni in tempo reale e a grandi distanze, non c’è un problema legato alla velocità delle informazioni stesse, perché esse circolano in modo rapido e con la massima efficienza. Questa velocità di comunicazione all’interno dei nuovi mercati, fa sì che anche la rinegoziazione dei rapporti commerciali avviene in tempi molto stretti. Questo costringe le aziende ad avere sempre uno sguardo generale, per potere interpretare le novità e i nuovi bisogni.

I mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina. I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare datore di lavoro nel tempo dell’intervallo del pranzo. Le vostre “iniziative di downsizing” ci hanno insegnato a domandarci “La fedeltà? Cos’è?” Tutto è mutevole, per di più in un breve lasso di tempo. Il cambio di opinioni è direttamente proporzionale alla velocità di informazioni. La fedeltà è un concetto astrattamente ancora esistente, ma deve essere associata alla qualità. Una fedeltà indiscriminata nell’era della comunicazione a diversi livelli, è fuori dal contesto storico. Oggi possiamo parlare, al massimo, di una fedeltà a parità di condizioni qualitative.

Iniziative di downsizing

I mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano il loro stesso linguaggio. In un contesto di conversazioni continue, è inevitabile che ciò avvenga fra “simili”. Il linguaggio adottato deve essere comune, solo così sarà possibile un dialogo privo di equivoci e di spiegazioni ulteriori che faranno soltanto allontanare le parti l’una dall’altra. Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono. Anche prima dell’avvento del web partecipato, le imprese parlavano tramite un essere umano, ma ciò non è sufficiente per arrivare nel mercato. Come riconoscere questa voce umana? Attraverso il “timbro” della voce, cioè attraverso un linguaggio che sia simile a quello comune, usato giornalmente, attraverso un ascolto e una risposta che sia coerente con quanto chiesto, non “burocratizzata” e standard. Se ciò non avviene verrà sentita una voce non umana, verrà avvertita distante, assente, distante da noi. Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità. I panni sporchi si lavano in famiglia, recita un vecchio detto popolare, ma quale modo migliore, allora, fare sentire parte della famiglia i propri clienti attraverso la condivisione dei problemi aziendali? Questo è uno dei punti nodali che mettono in crisi molte aziende. Le vecchie strategie sono legate ad un’immagine dell’azienda come priva di problemi, forte e coesa. Il condividere le debolezze appare ancora come una forma di debolezza. Bisogna tenere conte, oltre a ciò che è stato appena detto sul senso di appartenenza, che in ogni caso se ci sono delle criticità, nell’era del web 2.0 uscirà fuori. Qual è allora la soluzione migliore? Dare la propria versione di come stanno le cose, magari per primi per fare acquisire alla propria posizione maggiore autorevolezza. Ma prima, devono appartenere a una comunità. Naturalmente il presupposto per condividere i propri problemi con questa modalità, è l’appartenenza a una comunità. Non si può condividere qualcosa di estremamente delicato con chiunque, ma solo con chi conosce la storia a aziendale e i prodotti: occorre fare parte di una comunità.

La cultura d'impresa per crescere

Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di impresa. Ogni azienda ha una propria identità, ma tutte dovrebbero avere un minimo comune denominatore: la cultura d’impresa. Venendo meno questo anello di congiunzione, le aziende entrano in crisi a causa del non riconoscimento proprio nell’ambiente economico in cui operano e si relazionano. Bisogna, quindi, comprendere il proprio limite e cercare di porre rimedio. Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora non hanno mercato. La loro cultura di impresa deve legarsi necessariamente al mercato, è questa la condicio sine qua non affinché sopravvivano a un mercato sempre più esigente e conoscenza. Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani. La comunicazione è l’anima delle aziende, gli “uffici propaganda” hanno ormai fatto il loro tempo e devono scontrarsi con comunità e mercati sempre più informati e con grandi risorse di comunicazione tecnologica a portata di mano. La comunità della comunicazione è il mercato. Il punto di riferimento aziendale è il mercato, non solo per collocare i propri beni e servizi, ma anche come interlocutore per condividere percorsi, nuove strategie e comunicazione sociale. Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire. Nell’era della comunicazione condivisa e partecipata appartenere a una comunità è fondamentale, altrimenti sarebbe peggio di non esistere, perché non si avrà la possibilità qualora fosse necessario,  di dire la propria. Chi non capisce questo e non si adegua è destinato a morire.

Collegamento tra i nuovi mercati e le imprese

I mercati sono conversazioni, questa è il filo che accompagna tutto il Cluetrain Manifesto verso la scoperta e l’analisi dei nuovi mercati. Queste conversazioni avvengono a diversi livelli, coinvolgono il mercato nel suo complesso e conversano rilevando i diversi punti di vista.

Questo vuol dire che per rimanere in vita le aziende devono trovare il sistema per entrare a fare parte di queste conversazioni in modo attivo, puntuale e con “voce umana”, senza slogan preconfezionati. Il galoppante ingresso di internet nella vita quotidiana, impone dei cambiamenti anche nel modo di pensare, non più orientato verso un’asettica attività di produzione di informazioni che nulla comunica, ma che cerca solo di convincere. Si tratta di un modello ormai superato.

Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana. Oggi le aziende, volendo semplificare, possono essere classificate su tre livelli di consapevolezza. Un livello, il più basso, composto da ciechi che non hanno compreso la formazione di questo nuovo mercato, quello on line, che ha cambiato e cambierà ulteriormente il modo di vedere il business; un altro livello, superiore, è formato da quelle aziende che ne hanno compreso l’importanza, ma non lo spirito. Queste aziende cercano di immettersi e comunicare nei mercati on line, ma lo fanno nella maniera errata, comunicando in modo freddo e con una voce che non viene riconosciuta come umana; il terso livello, infine, è formato da quelle aziende che ne hanno compreso importanza e spirito. Queste conversano continuamente con i propri clienti attraverso i nuovi media, si adeguano al loro cambiamento, non rimangono ancorate a logiche già conosciute, ma esplorano il divenire che è insito nel mondo della comunicazione. Il cambiamento epocale avverrà nel momento in  cui a “governare” saranno solamente le conversazioni continue fra aziende e clienti, quando il mercato sarà totalmente aperto a questo nuovo modo di fare business, a quel punto non ci saranno più margini per le prime due tipologie di aziende.

Appena tra qualche anno, l’attuale “omogeneizzata” voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento. Il Cluetrain Manifesto è stato scritto nel 1999, un’era fa per quanto riguarda il cambiamento del mondo dell’informatica applicata al marketing e dell’apertura e potenziamento dei nuovi mercati on line. La tesi 15, quindi, la più attuale di tutte, perché parla di un decennio dopo, cioè quello che stiamo vivendo oggi. Le brochures e le frasi altisonanti delle missioni aziendali non trovano più riscontro nella realtà di oggi. Chi veramente vuole conoscere un prodotto o un servizio non si affida a questi strumenti, non solo di parte ma anche asettiche e prive di riscontro nella realtà. Gli strumenti usati oggi sono molto più efficaci sia dal punto di vista della completezza dell’informazione sia perché riesce a fare vedere i diversi punti di vista, dando una visione di insieme tendenzialmente completa.

Le aziende devono comunicare direttamente con i clienti

Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno. Gli ex consumatori, oggi operatori qualificati dei nuovi mercati, non ascoltano quelle aziende che parlano, sostanzialmente, a loro stesse e cercano di convincere i mercati attraverso slogan, frasi e argomentazioni non in linea con l’informazione vera. La verità è il nuovo modo di fare comunicazione, quella che non lo è viene denunciata dai mercati.

Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole. I media sono profondamente cambiati, continuano a cambiare e cambieranno ancora. Forse è questo il motivo per cui il Cluetrain Manifesto è sempre attuale, perché può essere considerata una guida atemporale per gli esploratori del web. I mezzi di comunicazione legati all’interazione, hanno un “pubblico” diverso, fatto di partecipazione e attività per scoprire pregi e difetti di tutto quello che viene proposto. Un soggetto abituato alla partecipazione difficilmente si lascerà convincere da una pubblicità che passa attraverso un canale tradizione qual è la televisione. Questo non vuol dire, ovviamente, che la televisione o i vecchi canali di comunicazione in genere, sono morti. Le pubblicità possono fungere da stimolo, da curiosità, da primo moto, ma poi le conversazioni si svolgeranno comunque in quei luoghi dove è possibile scambiare esperienze e informazioni.

Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione. Una grande opportunità si presenta oggi per le aziende, quella di potere comunicare direttamente con i propri clienti. Non si tratta di un limite o di qualcosa di cui avere paura, ma è, appunto, un’opportunità per farsi conoscere nella propria vera essenza, fatta di uomini, strumenti e principi. Non interpretare tale cambiamento, o interpretarlo come un onere, è la chiusura del proprio mercato. Sarebbe come voler comunicare con i segnali di fumo a una società avanzata e che ormai non riconosce più il linguaggio precedentemente utilizzato.

Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro. I mercati non sono entità distanti dalla realtà, anzi la influenzano in modo preponderante. Le decisioni sono prese, non è un caso, dopo ricerche accurate delle tendenze del mercato in genere o del segmento di riferimento. Aziende troppo “seriose” che cercano di inculcare l’idea che i migliori stanno da una parte, mentre tutto il resto non serve, dà un motivo per sorridere, e in alcuni casi anche ridere. In questo modo si collocano fuori dalla storia e dalla realtà concreta, in un contesto che ha del grottesco. Onestà e comunicazione basata sulla giusta dimensione delle cose, è questo il modo per arrivare in modo corretto al mercato. 

Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo. Così gli autori del Cluetrain Manifesto recepiscono un ulteriore cambiamento del modo di fare business, legato certamente alla maggiore capacità di reperire informazioni, tanto da rendere ridicolo ogni tentativo di “propaganda” sterile che cerca di entrare dentro le menti delle persone attraverso la costruzione di una personalità aziendale basata su frasi fatte e altisonanti.

Avere senso dell’umorismo non significa mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista. Proprio il punto di vista onesto è il punto focale. Trasmettere informazioni palesemente di parte fa ottenere un doppio risultato negativo: da una parte non è convincente, mentre dall’altra parte fa perdere di autorevolezza l’azienda stessa. Porterebbe verso territori minati in cui anche quando si dice la verità non si crede, proprio perché la “fama” che si è costruita nei mercati è quella di fornire notizie faziose e intellettualmente non oneste.

Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere posizione. Nel migliore dei casi, su qualcosa che interessi davvero il loro mercato. Cosa interessa al mercato? Sicuramente i beni e i servizi che le aziende offrono, ma non solo! Pensate ad un mercato evoluto, in cui la regola non è solo il consumo (non è un caso che nei precedenti post abbiamo parlato della parola “consumatore” come di un qualcosa da rilegare all’archeologia), ma sono anche i valori di base che informano una certa azienda. Prendere posizioni su tematiche sociali, ad esempio, è qualcosa che va oltre il consumo in sé, va verso una sensibilizzazione superiore che è figlia di queste conversazioni che si istaurano all’interno dei mercati e che producono pensiero, crescita, nuove sensibilità e bisogni. Quest’ultimi possono prescindere anche dal bene o servizio offerto. Basta pensare al caso degli istituti bancari e la nascita delle banche etiche, in contrapposizione culturale con le banche tradizionali. Le banche etiche, infatti, si preoccupano di valorizzare e fare conoscere le proprie peculiarità e valori fondanti: il non finanziamento degli armamenti. Si tratta di un valore non commerciale, ma che è una presa di posizione precisa su un argomento di valore.

Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente

Vanterie ampollose del tipo “Siamo posizionati per essere il primo fornitore di XYZ” non costituiscono un posizionamento. Naturalmente non sarà l’azienda a stabilire se è la migliore del mercato, ma sarà il mercato stesso a decretarlo. Qualsiasi frase legata a una presunta superiorità e leadership sarà vista come uno slogan vuoto e fine a stesso, per tale motivo lontano da quelle conversazioni che da anni ormai informano i mercati.

Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto. Non esiste più un linguaggio unilaterale con cui comunicare con le persone, magari attraverso uno spot. Oggi esiste un solo modo per fare veicolare il proprio messaggio in maniera vera e non fittizia: parlare con le persone, ascoltando il loro punto di vista e rispettarlo. Non ci troviamo più di fronte a quei rapporti asimmetrici in cui l’azienda era posta a un livello di supremazia sulle persone. Questo comporta che le aziende devono scendere dalla propria “torre d’avorio” e iniziare a comunicare, ma veramente.

Il Cluetrain Manifesto ha letto e interpretato ciò che era in atto già dal 1999 e che avrebbe trasformato le relazioni fra i vari attori dei mercati.

I nuovi mercati, nati e sviluppati con le conversazioni senza filtri e “vere”, sono accessibili alle imprese.

Le imprese non hanno semplicemente la possibilità di entrare nei nuovi mercati, ma è una necessità. Solo accedendo all’interno di essi è possibile avere un contatto diretto, una “conversazione” con tutti i componenti dei mercati, nel caso contrario si resterebbe relegati ad un mondo non più esistente, fatto di “voci non umane” e “comunicati” privi di riscontro nella realtà, in un ambiente asettico destinato a morire.

Le tesi che andremo ad analizzare oggi sono quelle che vanno dalla 8 alla 13, relative al collegamento delle imprese con i nuovi mercati. Con l’espansione tecnologica le persone sono collegate fra loro costantemente, scambiano informazioni e opinioni, formando una nuova “opinione pubblica” in grado di influenzare le scelte di altre persone che tengono conto di tali conversazioni.

In tutti questi collegamenti, costituiti dai social network e dalle varie piattaforme tematiche presenti nel web, partecipano non solo i cosiddetti “consumatori”, ma anche i lavoratori delle aziende interessate, contribuendo, di fatto, a aumentare la “qualità” delle conversazioni, in quanto a conoscenza di dinamiche e processi precisi all’interno delle aziende. Rimanere fuori da tutto questo equivale a sottrarre “voci” e opinioni che possono apportare benefici alla chiarezza.

Adesso andiamo all’analisi delle tesi afferenti alla costituzione dei nuovi mercati e all’accesso delle imprese in esso.

Le persone parlano in modo nuovo tra loro

Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Questo nuovo modo è molto più efficace. Qual è il nuovo linguaggio fra gli attori nei mercati? Un linguaggio semplice che arriva direttamente sull’analisi del prodotto e che ha il contraddittorio. Da tale “scontro” ognuno di noi è in grado di farsi una propria personale idea su un dato prodotto o servizio offerto nel mercato. Questa conversazione continua ha coinvolto anche il nucleo vitale delle aziende: i lavoratori. Essi rappresentano ciò che di più vero può esserci, perché rivestono il doppio ruolo di componenti dell’azienda e membri del mercato in senso lato. Proprio perché si tratta di membri “qualificati” di tali mercati, danno un contributo di notevole interesse, soprattutto quando si tratta di informazioni coerenti e concordanti fra di loro, conferendo autorevolezza alle loro affermazioni. Questo è un modo efficace e sostanzialmente semplice di arrivare dritto nei mercati, in maniera non approssimata e con quella voce umana che tanto è apprezzata fra coloro che partecipano e formano i mercati.

Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. Le proposte del web 2.0 è una grande risorsa, ma anche un potenziale pericolo. La gestione delle informazioni è non solo meno protetta, ma di difficile gestione. Fidarsi di una fonte e dare credito a ciò che viene affermato è particolarmente pericoloso, il rischio è che si venga fuorviati verso la disinformazione, ma qual è l’antidoto a tutto ciò? Da questo presupposto nascono, e sono già nate nella rete, forme “evolute” di conversazioni. Piattaforme in cui vengono organizzate discussioni e scambio di opinioni e informazioni, prive di “censura”, ma in cui vige una sorta di codice etico sulla correttezza e la buona fede dei propri contributi di conversazione. Grazie a queste nuove forme di organizzazione è più semplice trovare informazioni e partecipare a conversazioni che non siano subdolamente orientate, questa è la maturità delle nuove forme organizzative nel web per conversare e scambiare conoscenza.

Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone. L’uso dei nuovi mezzi applicati al business, alla conoscenza, alla ricerca di prodotti e servizi e allo scambio delle informazioni, ha creato mercati “specializzati”. Le aziende non hanno più di fronte una massa di “immaturi” da “indottrinare”, ma si trovano di fronte un mercato preparato e che conosce le offerte dei beni e dei servizi presenti nella realtà. Chi volesse fare leva sulla presunta incompetenza dell’ormai superato “consumatore”, si troverebbe schiacciato dalla quantità elevata di informazioni in suo possesso. Sarebbe un comportamento viziato di cecità e anacronismo, che porterebbe verso una costante perdita di autorevolezza, sino alla perdita di contatto con i mercati, in quanto ritenuti poco credibili. Tutto questo, di riflesso, rende più complesso il mercato, fatto, nella sostanza, di operatori qualificati e non di avventurieri.

Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base. I mercati sono conversazioni, è questa la linea direttrice del Cluetrain Manifesto. Attraverso queste conversazioni, libere dalla retorica e dai proclami aziendali, è possibile arrivare alla verità su un certo prodotto o servizio. Il mercato come arbitro e soggetto terzo fra tutti gli attori in campo. Sembra naturale che fra la presentazione delle caratteristiche da parte del diretto interessato e quelle contenute e fornite dai mercati, soggetti terzi e altamente qualificati, queste ultime sono notevolmente più affidabili. Dai mercati è possibile avere informazioni complete, senza omissioni, senza il canonico vanto dei propri prodotti, magari fatto in buona fede, del produttore o di chi le commercializza. L’esperienza personale è quella che maggiormente viene ricercata, anche se mediata. Viene preferita ai “proclami” aziendali, che vengono avvertiti come “non umani” e, naturalmente, in conflitto di interesse.

Senza segreti

Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. La comunicazione si è trasformata in conversazione. Mercati più intelligenti, informati e qualificati hanno frenato le “informazioni” provenienti dalle aziende. Sarebbe non solo inutile, ma dannoso presentare qualcosa in un modo falso esagerando le caratteristiche e qualità, si rivelerebbe un boomerang perché nel mercato non ci sono segreti. L’analisi dei prodotti nei mercati on line è massiccio, le professionalità sono messe a disposizione della comunità, entrando in concorrenza con quelle proposte dalle aziende, in sostanza si tratta di un contraltare che fa sviluppare il mercato, perché non ci sono segreti perché “se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.”

Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata “L’Azienda” è la sola cosa che li divide. La linea di confine fra l’azienda, il nucleo fondamentale della produzione e commercializzazione dei beni e servizi, e il mercato, è sempre più sottile. Chi lavora all’interno di un’azienda ha il doppio ruolo di componente del mercato e componente di una certa azienda. Anche all’interno delle aziende c’è un adeguamento ai nuovi “protocolli” sviluppati nel web, ma a questo punto bisogna distinguere due ambiti: il primo quello prettamente aziendale e il secondo dei dipendenti e i collaboratori delle stesse. Il primo, essendo un’organizzazione in cui la decisione viene interpretata da più soggetti, deve seguire in modo “artificiale” ciò che già avviene in modo naturale nei secondi, cioè dipendenti e collaboratori, in quanto quest’ultimi fanno parte del mercato comunque, la rete li ha coinvolti.